El precio como estrategia

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Nunca en el sector legal ha sido tan estratégico la fijación de precios como ahora. Los clientes encuentran la oferta técnica indiferenciada, muchos despachos hacen bien el trabajo legal y, entonces, es el precio el criterio clave de selección. Pero la fijación de precios no es baladí, es de hecho el elemento clave de gestión que acompaña a la propia estrategia de la firma. La percepción de caro o barato forma parte del posicionamiento de marca y en estos momentos da poco margen para cometer errores.
 
Eugenia Navarro – LegalToday
 
La fijación de precios en este sector ha sido algo difícil, incómodo y a lo que se le ha prestado poca atención en las épocas de bonanza. Al abogado no le ha gustado hablar de precios y en nuestra cultura hablar de precios es incluso algo vulgar. La entrada de firmas anglosajonas en España hizo incorporar el sistema de facturación por horas que adoptaron las grandes firmas, pero como modelo de fijación de precios, hoy incluso ha quedado desfasado. Es el único y el mejor sistema de control de gestión interno, pero no sirve ya como sistema de facturación.
 
Y es que a diferencia de otros sectores en los que la fijación de precios ha sido coste más margen, en el sector legal los precios han sido precios de mercado. Con la presión a la baja de los clientes y la poca orientación al proceso, el abogado se siente perdido en la negociación. ¿Hasta dónde puedo bajar mis precios?, ¿voy contra mi coste?, ¿voy contra mi margen?… El problema es que muchos abogados no saben cual es su punto cero, a partir de qué precio empiezan a perder dinero y eso es terrible en cualquier negociación. Por este motivo el enfoque al proceso y la optimización de la gestión se ha convertido en la prioridad de muchas firmas , independientemente del tamaño. De hecho las firmas pequeñas conocen mejor sus números y si competitividad.
 
Pero al margen de conocer cuáles son tus costes, la política de precios es otra cosa. Se requiere un conocimiento profundo del mercado – clientes, potenciales y competencia-. El precio es el elemento que más tangibiliza un servicio y es un claro mensaje de posicionamiento. En esta coyuntura de crisis el trabajo legal e ha “comoditizado” , es decir, existe poco trabajo muy sofisticado. Si el cliente percibe el servicio como de poco valor añadido, el precio será el elemento clave de selección entre despachos percibidos de calidad técnica parecida. El tipo de trabajo conforma el modelo de negocio. El cliente es menos sensible al precio cuando reconoce una especialidad en una firma, mejor dicho, cuando reconoce un especialista. Trabajo de menos valor añadido, requiere más volumen, trabajo más sofisticado permite precios más elevados.
 
No podemos olvidar el cambio de hábito de compra. El cliente se ha sofisticado y busca varios presupuestos. Es difícil que el cliente sólo tenga una única propuesta, esto añade un plus a la importancia de tener una buena política de precios, y fuerza a detallar y a encontrar la ventaja competitiva que puede ir vinculada al precio. Difícil de justificar, es una mejor capacidad técnica entre despachos de un mismo rango, la diferenciación viene dada por el servicio y por la justificación del precio ligada al valor. Aquí empieza el gran reto, cómo ligar el pecio al valor percibido por el cliente.
 
Cuando se ha de competir en concurso para llevarse un nuevo proyecto legal todos los datos objetivos y además comparables son los elementos más importantes para la toma de decisiones. Sin lugar a dudas el precio es un elemento fácil de comparar. Aunque se detalle mucho y se especifique el ámbito de la propuesta, el comprador genera una percepción mental de la propuesta en base al precio. Por esta razón el precio se convierte tan estratégico.
 
Tener una política de precios adecuada es claramente una ventaja competitiva en el sector legal porque la percepción de la oferta técnica en proyectos no sofisticados es indiferenciada. Además, permite tener capacidad de negociación con toda la información. Conocer ,para cualquier despacho, cual es su punto cero, es decir a partir del cual se empieza a ir contra el coste, proporciona una gran seguridad en la negociación. ¿Por qué? Porque no se va a ciegas y se conoce el límite. No es lo mismo ir contra coste que contra margen.
 
Por otra parte una política de precios permite establecer diferentes precios con diferentes estrategias para los objetivos a conseguir con clientes. Una estrategia de penetración puede ir contra margen si se consigue trabajar con un cliente estratégico para la firma. Eso sí, explicando claramente que esas no son las tarifas habituales. Pero, ¿qué puede haber mejor que en servicios profesionales que puedan probar cómo eres?. Sólo eso puede justificar determinados precios de entrada. Pero, insisto, justificando muy mucho el por qué y sus motivos.
 
Los precios de entrada, no obstante, generan guerra , esa famosa guerra de precios, algo que no es bueno para el sector, ni para el cliente, porque esos precios de entrada seguramente no se podrán mantener. El no cumplimiento de un precio es causa de abandono de clientes y de profunda insatisfacción, por lo que la estrategia de entrada cae por su propio peso, no sin antes haber generado una competencia desleal para otros despachos.
 
Así pues los precios se han convertido en un atributo de compra clave que sin enfoque a proceso y una optimización de la gestión pueden dar quebraderos de cabeza en cualquier proceso de selección. Sólo recalcar una tendencia más, en el proceso de compra empiezan a intervenir “compradores” profesionales y los servicios jurídicos entonces reciben el mismo proceso que otros muchos proveedores, con todo lo que ello implica.

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